全球局势动荡，2019时尚行业将走向何方？

发布日期：2024-10-26 16:13:17 点击次数：

1991年苏联解体后，冷战随即结束，从此美国主导的自由贸易在全球各地攻城略地，当中国在 2001 年加入世贸组织，全球自由贸易一体化格局日渐完善。随着大众传播手段的日新月异，尤其互联网在千禧年之后开始在世界各地普及，时尚品牌借助资本和技术的力量快速在全球范围内扩大知名度。从此，时尚才真正成为世界同此凉热的共同话题。

　　2008年全球金融危机，全球化时尚步入拐点，那之后，以中国为首的新兴市场国家成为时尚行业的增长高地。十年之后，时间来到2019年，身处一个被民族主义和社交媒体裹挟的后全球化时代，时尚行业会走向何方呢?

　01消费景观

　　最近几年爆红的时尚品牌和设计师，从 Vetements 到 Gucci 到 Virgil Abloh，他们身上有一个怎样的共同特点?

　　他们服饰中出现的元素，基本上都借用/挪用而来，创作者和穿着者不需要任何特立独行的宣言和姿态，就能让自己表现得很有个性，因为那些大家熟悉的元素被诠释出了新的自圆其说的时代意义。至于那个意义本身是恶俗的，还是酷炫的，并不重要，因为那个被重新诠释的行为就是意义本身。

　　于是越来越多品牌走上了这条路——通过借用/挪用一套大众耳熟能详的元素，塑造一种合理化的当代概念，诠释一个喜闻乐见的入时形象，最终收获一个皆大欢喜的消费景观。

　　此番逻辑并非新事，只是近几年越来越多，给人一种大家都在借用/挪用的观感。某种程度上而言，这种情况算是消费反噬的结果。

　　众所周知，时尚消费是时尚风潮驱动的。以往，时装设计师的一个天才创意，可以通过行业体系分工协作引发一波时尚风潮。如今，人人参与的社交媒体，让流量成为引领时尚风潮的首要因素。

　　于是乎，提倡创新就显得很不合时宜，唯一的区别是借用/挪用的水平高低。

　　实际案例就在眼前。

　　2018年12月5日，Chanel在美国纽约大都会艺术博物馆举办2019早秋时装秀，秀场在丹铎神庙，老佛爷Karl Lagerfeld借用古埃及遗风来为Chanel的经典形象造势。

　　Chanel 还是那个 Chanel，再厚重的古埃及遗风也不过是陪衬，这是任何后辈设计师无法企及的借用/挪用高度，也难怪老佛爷 Karl Lagerfeld 在秀后接受 New York 杂志采访时很傲娇，他说近些年时尚设计师复兴老品牌，其中一些并不好，而他本人比较幸运，老板一直让他做自己想做的事。

　　如果回看 Chanel 过去推出的每一季时装秀作品，就能看出老佛爷对所处时代的深刻洞察，他将人们对于时代的念想反馈到秀场，并将其内化到品牌形象中去。

　　不是谁都能像老佛爷那样技艺娴熟，更为直接有效的方法是借用/挪用某个具有广泛认知度的文化符号。

　　2018年11月27日，Dior Men在日本东京举办2019早秋秀，设计师Kim Jones委托日本艺术大师空山基(Hajime Sorayama)在 T 台中央造了一个巨大的金属机器人雕塑，秀场上各种表面金属化处理的服饰，以及樱花图案，都给人一种似曾相识的观感。

　　早在2003年，Marc Jacobs领导的Louis Vuitton与日本艺术大师村上隆合作时，将艺术家创作的经典卡通形象和樱花图案和LV压花字母结合，应用到手袋上，收获各方好评。15年后，Kim Jones被LVMH集团从Louis Vuitton选调到Dior Men，几乎是故技重施。

　　日本流行文化呈现出来的超现实浪漫主义，从1980年代开始成为全球各地一代又一代人的共同记忆。出生于1979年的Kim Jones，其成长的1980-1990年代，正是日本设计和日本文化风靡全球的时期，也就不难解释他能如此娴熟地将其引入Dior Men的新造型中，最终转化为实实在在的消费。

　　此番逻辑应用到新Celine和新Burberry身上，也是说得通的。

　　Hedi Slimane打造的新Celine第一季作品，被视为他之前效力Dior Homme和YSL 期间作品的回炉再造。Riccardo Tisci带领的新Burberry选择与西婆Vivian Westwood合作，同样唤起了人们对于西婆身上标志性的朋克精神的记忆。

　　放在Calvin Klein和Raf Simons身上同样奏效。

　　Raf Simons为Calvin Klein构建的新美国梦，框架大到可以追溯到19世纪中期的美国西部淘金热，再结合一些小众艺术家作品，要让大众产生共情，显然有点过于牵强。再加上美国作为世界家长的地位已经岌岌可危，不足以支撑美国梦在全球范围内有效输出。因此，在强大的欧洲品牌面前，同等价位的服饰，自然轮不到Calvin Klein被消费，最终双方在去年底不欢而散。

　　还有不走寻常路的Prada，品牌灵魂人物Miu姨Miuccia Prada借用/挪用的方式更加复杂，她将艺术、建筑、电影、文学等跨学科语言内化到品牌基因中，构建了一个强大的品牌文化磁场。

　　不难看出，时尚品牌们借用/挪用某种具有共同记忆的符号，通过举办声势浩大的推广活动，如时装秀、艺术展，或推出跨界联名系列、胶囊系列，目的都是为了保持自身高价标签的同时，又能让自身形象能像迪斯尼、可口可乐一样拥有广泛的大众文化属性，最终吸引更多人加入消费大军。

　　说到这里，看回中国本土时尚品牌，不难发现 2018 年爆红的Peacebird、李宁等品牌，正是洞察了或者误打误撞加入并塑造了后全球化时代的消费景观。